Preguntas y respuestas con Howard Ibach - El murmurador creativo

Preguntas y respuestas con Howard Ibach - El murmurador creativo
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Después del éxito de su libro "Cómo escribir un resumen creativo inspirado", publicado en 2009, Howard Ibach lanzará la edición 2 nd en junio. Revisé el libro aquí, e hizo lo aparentemente imposible; mejoró en un excelente libro de instrucciones. Entonces, le pregunté a Howard más sobre su misión de darle al mundo de la publicidad "escritos creativos inspirados", y lo que lo hace funcionar.

Después del éxito de su libro "Cómo escribir un resumen creativo inspirado", publicado en 2009, Howard Ibach lanzará la edición 2 nd en junio. Revisé el libro aquí, e hizo lo aparentemente imposible; mejoró en un excelente libro de instrucciones.

Entonces, le pregunté a Howard más sobre su misión de darle al mundo de la publicidad "escritos creativos inspirados", y lo que lo hace funcionar.
¿Quiénes son las mayores influencias en tu carrera y tu decisión de escribir este libro?
Tengo un director creativo que me influyó más que cualquier otro jefe creativo: Tom Jordan, ECD en Hoffman York & Compton en Milwaukee (creo que es el director general estos días, a menos que esté jubilado).

Trabajé para él a fines de la década de 1980, cada vez que comencé mi carrera. Gané mis primeros premios creativos en HY & C. Me dijo algo que nunca he olvidado, y me ha ayudado a recordar respetar al consumidor: "Tu idea debería dibujar un círculo pero nunca completarlo. Deja que el lector haga eso. "Siempre hay un juicio sobre dónde dejas de dibujar ese círculo metafórico con tu concepto. Demasiado incompleto y tu concepto es oblicuo. Demasiado cerca de estar completo y matas la idea. La experiencia te enseña dónde parar.

Leí el libro de Ogilvy, "Ogilvy on Advertising" hace años. Creo que él me empujó hacia marketing directo / respuesta directa. Soy un escritor primero y último. Me encanta la copia larga. Incluso sus titulares son escritos. Estoy entre sus legiones de discípulos.

Escribí el libro porque estaba harto y cansado de leer malos escritos. Gran sorpresa, ¿eh? En realidad, el libro comenzó como un breve tutorial, que entregué a mi personal en la cuenta de British Airways cuando trabajé en Carlson Marketing en Minneapolis.

Después de un gran despido, con un poco de tiempo en mis manos, convertí el tutorial de seis páginas en un libro de trabajo de 90 páginas para un taller que todavía hago. Luego creé un blog en 2008 y lo publiqué semanalmente. En la primavera de 2009, decidí llevar el libro de trabajo del taller y lo mejor de mis publicaciones de blog y, con la ayuda de mi equipo de diseño en Rubin Cordaro Design, creé el libro de texto gráfico que ahora está en su lista.

Quería que fuera divertido de leer y mirar para mantener al lector ocupado. Cómo escribir un resumen creativo inspirado surgió durante un período de años, una lenta gestación de iteraciones que ahora se encuentra en su segunda edición.

¿Por qué es usted el único experto en publicidad que dedica un libro completo al resumen creativo?
Gran pregunta. No tengo idea. Jon Steel tiene uno o dos capítulos dedicados al tema de los resúmenes creativos en su libro "Verdad, mentiras y publicidad". "John Hegarty analiza el tema en su libro," Hegarty en publicidad."La creativa británica Alice Kavounas Taylor usa la plantilla breve y creativa para los títulos de los capítulos en su excelente libro" Pensamiento estratégico para creativos publicitarios ", aunque no es un libro sobre cómo escribir el informe. Hay muchos otros con capítulos o partes de capítulos en el escrito. He reconstruido muchos escritos de otras creatividades en informes de sus libros y artículos. Pero, como usted señala, nadie ha escrito un libro sobre los aspectos prácticos de escribir el informe. Alguien tenía que ser el primero. Suerte la mía.

¿Qué le diría a los ejecutivos de cuentas que creen que el equipo creativo puede escribir su propio informe?
No es su trabajo, en última instancia. Pero los creativos sí tienen interés en el proceso y el resultado.

El informe debe provenir de un miembro no creativo del equipo. El documento está diseñado y existe para hacer una cosa: inspirar a las creatividades. Un documento creativo creado no puede hacer eso. Es como contar una broma. Ya conoces la línea de golpe incluso antes de comenzar. Un resumen debe sorprender para ser efectivo.

Su libro contiene varios ejemplos breves creativos de HHCL. Eran una de las raras agencias que hacían las cosas bien, pero se fueron a la quiebra. ¿Por qué?
Desearía saberlo. Intenté localizar a cualquier persona que pudiera haber trabajado allí para preguntarles sobre la tienda y sus informes. Estoy seguro de que la gente llegó a otro lado y muchos / algunos siguen siendo profesionales en ejercicio. Sin suerte.

Una de las mejores advertencias en su libro es "si no tiene una estrategia, no puede escribir un resumen creativo". "¿Qué pasa si te entregan una estrategia pobre? ¿Se puede arreglar con un buen resumen?
No.

El resumen creativo es el primer paso del proceso creativo. Si la estrategia es mala, ni siquiera pienses en escribir un breve.

¿Por qué inspirado? ¿Por qué no "genial" o "poderoso"?
Elegí "Inspirado" porque ese es el objetivo: inspirar a los creativos a su mejor pensamiento.

Muchos equipos creativos diseccionan un mal resumen y lo mejoran. Los peligros de hacer esto?
Si se hace en una situación silo-ed, independientemente de otros equipos en la agencia / empresa, el peligro está produciendo trabajo que no estará en la estrategia o en breve. Si el equipo creativo (o alguien que represente el departamento creativo como el CD) trabaja con el escritor original para editar y mejorar el resumen, no hay peligros. Por eso la colaboración es tan importante desde el principio.

Hay un viejo dicho en la publicidad: tu la estrategia está mostrando. ¿Es esto culpa de un escrito creativo pobre, o malas ideas creativas y ejecución? ¿Puedes explicar por qué?
Estoy más familiarizado con este: "Tu posicionamiento se está mostrando." Pueden ser los mismos Creo que este es el resultado de creatividades inexpertas, no es un mal resumen.

A creat El director es, en última instancia, el responsable de redactar un informe sin inspiración frente a un equipo creativo. Discutir.
Si el director creativo no intensifica y colabora con sus colegas de administración de cuentas para ser el representante creativo que ayuda a redactar un resumen, entonces sí, el CD es el responsable final.Es por eso que soy un defensor implacable de la colaboración entre la cuenta y creativo para hacer este documento juntos. No hay excusa para no colaborar. Ninguna.

Dice "hablar y quejarse" sobre malos informes. ¿Cómo te quejas sin "quejarte"? "
Habla en voz baja, como solía decir Teddy Roosevelt. Su gran palo (la otra parte de su famosa frase) es su conocimiento del proceso creativo. He ajustado mi punto de vista en esto un poco. En lugar de quejarme, recomiendo que los creativos se ofrezcan como voluntarios para trabajar con una persona de la cuenta. Me parece que cuanto más alto eres, más probable es que ya estés trabajando con la administración de cuentas de todos modos. Tal vez no en la elaboración real de este documento, sino en objetivos más amplios. Los creativos de nivel medio y junior tienen la oportunidad de hacerse aún más indispensables para la agencia y su equipo colaborando con la parte de la cuenta.

¿Cómo funciona esto? No lo sé. Ya no estoy en el mundo de la agencia. Pero sé cómo presentarme a alguien nuevo. Solo sube y saluda. Dígale a su colega que tiene interés en el resumen creativo. No será ninguna sorpresa ya que es la entrada de la creatividad en cada proyecto. Creo que la persona de la cuenta agradecería la asistencia. Las creatividades siempre trabajan con socios. ¿Por qué no se debe escribir el resumen creativo en el mismo tipo de entorno? Mi socio de AD siempre fue un buen detector de BS. Ella siempre podía decirme cuándo mi titular era genial o falso. Cada creatividad necesita un detector de BS. El resumen creativo también necesita desesperadamente un filtro BS. Aquí hay una oportunidad de comenzar un nuevo proceso.

Da talleres creativos breves. ¿Cómo puede una agencia que lucha con malos informes cambiar las cosas una vez que el taller termina?
Mi taller está diseñado para brindar a los participantes herramientas que puedan usar ese día para escribir informes más claros e inspiradores. Tomo cada cuadro / pregunta en el informe y les muestro a los participantes en un proceso paso a paso cómo hacer las preguntas correctas, discernir respuestas más específicas y, cuando los conocimientos son difíciles de obtener, cómo fabricarlos con un estilo socrático enfoque.

El desafío siempre es el mismo: aceptar el consejo y ganar por parte de los responsables de la toma de decisiones. Cambiar un breve proceso de escritura, o instituir uno donde no existe o donde se rompe, toma tiempo. A veces, mucho tiempo. Las agencias tienden a ser sensibles acerca de la escritura breve creativa. No recibo tantos clientes de agencia porque creen, con razón, que son los dueños del resumen creativo. El problema es que muy pocas personas reciben entrenamiento sobre cómo escribir este documento. A menos que tenga un título de una universidad que enseñe planificación de cuentas (es decir, redacción breve) o que haya sido educado en el Reino Unido o Canadá, aprenderá copiando de su jefe o alguien que ha estado en el trabajo un poco más tiempo que usted. Es una situación triste.

¿Cuál es el consejo más importante que le puede dar a un creativo que quiere que los informes que recibe mejoren?
Hazte voluntario para trabajar con tu breve escritor. Colaborar. Enlace. Conviértete en un equipo Escribe un borrador juntos. Informe brevemente a todo el personal creativo elegido para ese proyecto. Es menos probable que otros creativos rechacen un resumen si ven uno de sus propios informes con la persona de la cuenta. Eso no significa que una persona de la cuenta / un equipo creativo de redacción breve no pueda generar un informe breve incorrecto. Significa que todos tendrán un interés en el resultado y el proceso será respetado. Las expectativas se levantarán. El informe se tomará más en serio. Eso solo puede ayudar.

Finalmente ... ¿para qué producto o servicio le gustaría escribir un resumen creativo?
Cualquiera que sea el producto o servicio que obtenga el título, "peor anuncio de 2015", para demostrar que un escrito inspirado podría haberlo evitado.

El libro de Howard Ibach "Cómo escribir un resumen creativo inspirado". 2 nd Edition "estará disponible en junio.